De 10 Innovasjonsområdene - Fra Samling 2 i Helhetlig innovasjonsprogram. Med Klaus Røiri

Innovasjonsverkets Helhetlig innovasjonsprogram er delt inn i 6 samlinger, med hver sine fokusområder innen innovasjon. Som del av det faglige innholdet i Samling 2, forteller Klaus Røiri om boken “Ten Types Of Innovation” skrevet av Larry Keely fra selskapet Doblin, og hvordan denne tar tak i et grunnleggende spørsmål: Hva er det virksomheter gjør når de skal fornye seg? Klaus Røiri oppfordrer kursdeltakere til å se på disse områdene, og spørre seg om det er et eller flere av disse som burde fokuseres på fremover, gitt deltakernes situasjon i dag.  ​

---

1. Inntektsmodell. 
Hvordan skal man tjene pengene sine? Klaus Røiri forteller om det norske selskapet Tibber, et gründerselskap som har en stor vekst, til tross for den korte tiden det har eksistert. Det Tibber gjør er at de ikke tar betalt for strømmen de leverer som strømleverandør, noe som gjør de en utfordrer til den tradisjonelle strømbransjen. Tibber tar seg så klart betalt på en eller annen måte, men de legger ikke på noe avanse for den strømmen kundene kjøper. Hos Tibber betaler man en fast pris i måneden, og man kan enkelt følge med på forbruket sitt i hjemmet, på hytta eller med tanke på elbil om man skulle ha det. Et annet eksempel Røiri nevner er Spotify som tilbyr gratis bruk av tjenesten, om man er villig til å få reklameavbrudd mellom musikken man lytter til. Tilbudet gjør brukerne av tjenesten interessert, og modellen baseres i at disse før eller senere kommer til å konverteres til betalende kunder. Felles for disse og mange andre tilbud på markedet nå, er at tjenesten baseres i abonnementer, og forbrukerne betaler en fast sum i måneden, uten å måtte tenke på det som har med kostnader å gjøre. 

2. Samarbeidspartnere.
Klaus Røiri oppfordrer til å ta en kikk på målgruppen man sikter mot, og spørre seg: Hvilke andre offentlige eller private virksomheter er det som også engasjerer denne målgruppen?
Kanskje er det overlappende interesser, og at samarbeid kan være nyttige, om man finner aktører som også ønsker å oppnå noe med denne målgruppen. Da får man en vinn-vinn situasjon, og hva er vel egentlig bedre enn det. Når det gjelder samarbeid er det også viktig at partene holder seg til kjernen av hva de er gode på, og sette ut oppgaver som man ikke ønsker å bruke så mye tid på selv, eller kanskje ikke har så mye styrke i heller. 

3. Struktur.
Struktur, eller det man gjerne kaller for strukturkapital, betyr at vi lærer oss noe. Og innenfor virksomheter, kan dette bety at man ønsker å lære opp mange samtidig, til å være på en bestemt måte mot kunder eller brukere, eller i hvordan man skal betjene kunder. Fordelen med å arbeide med struktur, er at man får en kunnskap i virksomheten som deles av mange.
Så hvis nøkkelpersoner slutter, er ikke organisasjonen så sårbar for slike endringer, fordi man har kompetansen spredt gjennom hele organisasjonens struktur. 

4. Prosess. 
Klaus pleier å forklare prosessarbeid med en verdikjede, for i private eller offentlige virksomheter, så er det gjerne flere som er innom den oppgaven som skal gjøres, før det til slutt skal leveres ut til en bruker eller en kunde. I disse verdikjedene finnes det ofte flaskehalser, noe vi kan ta bort eller effektivisere, og å ta for seg slike flaskehalser sparer ikke bare inn penger, det trener også menneskene i organisasjonen på å gjøre kvaliteten på det som leveres enda bedre. Dette blir merket av kundene og brukerne det leveres til. 

5. Produkt. 
Produktet eller tjenesten er det mest velkjente området for de fleste av oss, det er jo dette området vi tjener pengene på. For mange som er i konkurranseutsatte bransjer, vil det være slik at hvis man lager et produkt som er bra, så vil noen andre prøve å kopiere det. Og hvis man lager en tjeneste som er bra, så vil akkurat det samme skje. Så man må lage produktene så gode at man hele tiden har et forsprang, og det er egentlig det alt handler om.

6. Produktsystem.
Et produktsystem oppstår om man har flere tjenester eller produkter, og disse kan tilbys til brukerne og kunden i ulik sammensetning. Hvis man ser det fra kunden eller brukerens side, er det mye enklere å forholde seg til en løsning hvor ting er satt sammen for en, og hvor man også opplever muligheten til å velge. For de som ønsker å tjene penger, er det åpenbart at i et produktsystem ligger det veldig gode muligheter for mersalg. 

7. Service for kunden.
Dette er området Klaus Røiri er mest fascinert av selv. Han forteller at det her ikke er snakk om grunnleggende service, men neste nivå av service. Alle er gode på service i sine virksomheter, på en eller annen måte. Det amerikanske selskapet Über møter kundene sine på en måte som er fantastisk sammenlignet med hvordan man møter den øvrige taxinæringen på. Man betaler før man setter seg inn i bilen, så pris for reisen blir aldri spørsmål som kan føre til konflikt mellom kunden og sjåføren. Kunden kan også se bilde av sjåfør og registreringsnummer på bilen, og følge den fra A til B når den er på vei, eller under reisen, noe som gir kunden ekstra trygghet. I etterkant av reisen kan kunden gi sjåføren en tilbakemelding, noe som gjør at tjenesten over tid bare blir enda bedre.

8. Salgskanal. 
Mange tror kanskje at fysiske og mobile utsalgssteder som isbilen kommer til å forsvinne gjennom digitaliseringen vi er i nå. Klaus mener det er motsatt, ettersom at når vi bestiller varer på nettet i dag, så kan vi velge hvorvidt vi ønsker å hente varen i butikk, eller få den tilkjørt hjem. Og de aller fleste velger å få varen levert. Dette gjør det veldig viktig å tenke igjennom hvordan kunden eller brukeren blir bemøtt av leveringspersonellet, når vi er leverandør selv. Digitale salgskanaler gir oss mer fleksibilitet, og kundereisen enklere for oss alle. 

9. Merkevare. 
Det å bygge en merkevare sees ofte som “The Holy Grail” innen innovasjon.
Klaus nevner en workshop han var på med en industribedrift som ønsker å flytte seg fra standardprodukter til merkevarer, og grunnen til det er at man kan få i både pose og sekk ved å ta dette skrittet. Bedriften får bedre betalt, og løfter samtidig kvaliteten på det som leveres til kunde eller bruker, noe som er nødvendig for at kunden skal ville betale for tjenesten eller produktet. Merkevarer gir bedriften et kvalitetsløft og høyere pris på det som leveres. Det ligger mye arbeid i å skulle gjøre seg fortjent til resultatet fra merkevare, men kommer man dit, så får man raskt ambassadører som snakker varmt om merkevaren og begynner stå for organisk spredning. 
​
10. Engasjement
Når man klarer å endre atferd eller vaner hos en målgruppe, har man oppnådd suksess i å engasjere kundene eller brukerne. Og dette er vanskelig å få til. Klaus bruker Vipps som et eksempel på hvordan et produkt endrer atferd for en stor gruppe mennesker på veldig kort tid. Videre har Vipps startet et mobilabonnement, som er konkurransedyktig på markedet, og lett å komme i gang med. 

Hvor brukes ressursene og hvor oppstår verdiskapningen?
Etter å ha definert disse 10 områdene spurte Doblin seg hvor virksomhetene egentlig bruker ressursene sine. Det man så da var at virksomheter ikke fordeler ressursene sine jevnt, men legger mye mer i produkt, tjeneste og produktytelse enn i de andre områdene. Mange kan gå i “produkt-fella” og legge mer arbeid i dette området enn hva som er hensiktsmessig i forhold til forventningene til kundene eller brukerne. Doblin så videre på hvor det faktisk var at virksomhetene skapte verdi, og så at dette gav et annet bilde. Verdiskapningen kom gjennom å bygge sterke kundeopplevelser, og å ta inntektsmodell og samarbeidspartnere på alvor. De aller beste på innovasjon jobber mye med disse områdene, og opplever at når man gjør det, så følger gjerne kvaliteten på produkter eller tjenester gjerne etter.

Klaus Røiri oppfordrer virksomheter som ønsker å innovere til å ta for seg Doblins områder, enten via boken Ten Types Of Innovation eller i denne videoen fra Innovasjonsverket: 

Se videoen her

Avslutningsvis oppfordres det til å gjøre en øvelse, hvor man spør seg hvor man står i dag når det kommer til disse områdene, og hvilke det er viktigst å ta på alvor i tiden fremover. 
Lykke til med øvelsen! ​